Die Produktion des Coca-Cola-Weihnachtsspots 2024 hat die traditionelle Herangehensweise an Werbefilme grundlegend verändert. Während in früheren Jahren umfangreiche Teams aus Regisseur:innen, Kameraleuten, Beleuchter:innen, Set-Designer:innen, Schauspieler:innen und vielen weiteren Fachkräften involviert waren, um die festliche Atmosphäre authentisch einzufangen, wurde der aktuelle Spot von einem globalen Team von nur 17 Künstler:innen in nur drei Wochen erstellt. Mit 45 einzigartigen Versionen für 16 Märkte zeigte Coca-Cola, wie KI die Adaption für verschiedene Anwendungen und Zielgebiete vereinfacht.

Diese Verschiebung hin zu einer KI-dominierten Produktion hat nicht nur die Anzahl der beteiligten Personen reduziert, sondern auch die Art der Zusammenarbeit verändert. Traditionell bot die Produktion solcher Werbespots zahlreichen Fachkräften Beschäftigung und ermöglichte es, menschliche Kreativität und Expertise in jeden Aspekt des Films einzubringen. Durch den verstärkten Einsatz von KI wurden viele dieser Aufgaben automatisiert, was zu einer Reduzierung der menschlichen Beteiligung führte.

Ein weiterer Aspekt ist der Einsatz von Schauspieler:innen. Im aktuellen Spot wurden reale Personen lediglich als Vorlagen für KI-generierte Charaktere verwendet, anstatt sie direkt zu engagieren. Dies steht im Gegensatz zur musikalischen Untermalung, bei der ein echter Chor sang, um die emotionale Tiefe der Kampagne zu verstärken. Die Entscheidung, Schauspieler:innen nicht direkt einzubinden, könnte als verpasste Gelegenheit gesehen werden, mehr menschliche Authentizität und Nuancen in die Charakterdarstellung einzubringen.

Insgesamt zeigt der Wandel in der Produktionsweise des Coca-Cola-Weihnachtsspots die umfangreichen Auswirkungen von KI auf die Film- und Werbeindustrie. Während Effizienz und Geschwindigkeit gesteigert wurden, stellt sich die Frage, inwieweit der Verlust menschlicher Expertise und Kreativität die emotionale Wirkung solcher Kampagnen beeinflusst.

Beispiele für den sinnvollen Einsatz von KI in der Filmindustrie

Im Gegensatz zum Coca-Cola-Spot gibt es zahlreiche Beispiele, wie KI sinnvoll und unterstützend in der Filmproduktion eingesetzt werden kann. Valentin Huber, Visual Effects Supervisor, hat auf der CLTR2024 in Basel einige beeindruckende Anwendungsfälle vorgestellt.

Huber berichtete von einem innovativen Einsatz der KI bei den Dreharbeiten zu «Commandante», einem italienischen Spielfilm. Die Herausforderung bestand darin, Szenen eines U-Boots zu drehen, das sich durch das Mittelmeer bewegen sollte, obwohl es tatsächlich in einem Hafen lag. Mithilfe eines KI-gestützten Systems wurden innerhalb von Minuten provisorische Visual Effects erstellt und der Regie am Set präsentiert. Dies ermöglichte es, kreative Entscheidungen direkt zu treffen und so die Produktionsqualität zu steigern.

Ein weiteres beeindruckendes Beispiel war die Verjüngung eines Schauspielers für eine Schweizer Serie. Das Team nutzte KI, um den Darsteller um 16 Jahre jünger aussehen zu lassen. Diese Aufgabe wäre mit traditionellem Make-up praktisch unmöglich gewesen. Durch den Einsatz von KI wurden über 400 Einstellungen innerhalb von nur drei Monaten bearbeitet – ein Aufwand, der ohne KI Jahre hätte dauern können.

Auch Pixar und DreamWorks setzen KI gezielt ein, um kreative Prozesse zu optimieren. Pixar arbeitete beispielsweise mit der ETH Zürich zusammen, um realistische Feuereffekte für den Film «Elemental» zu erzeugen. DreamWorks entwickelte «MoonRay», ein KI-gestütztes Tool für Beleuchtung und Rendering, das komplexe Animationen schneller und realistischer macht. Diese Technologien zeigen, wie KI repetitive Aufgaben übernimmt, ohne den kreativen Kern der Filme zu gefährden.

Warum Emotionen in der Ko-Kreation entstehen

Die Kritik am Coca-Cola-Spot und die Erfolge von Pixar oder Valentin Huber zeigen deutlich: KI ist eine Partnerin, eine zusätzliche Arbeitskraft (oder besser gesagt ein ganzes Team), aber kein Ersatz für menschliche Schaffenskraft. Emotionale Tiefe und Authentizität können nur entstehen, wenn Menschen und Maschinen Hand in Hand arbeiten. Die Maschine liefert Effizienz und Präzision, während der Mensch Intuition, Emotionen und eine tiefe Verbindung zur Zielgruppe einbringt. Und vor allem bringt der Mensch die Expertise, die Erfahrung und das Urteilsvermögen ein, welche es braucht, um KI-Inhalte zu bewerten und anzupassen.

Fehlen diese menschlichen Komponenten, wirken Filme schnell künstlich und kalt. Dies schadet nicht nur der emotionalen Wirkung, sondern langfristig auch dem Image von Marken oder Produktionen. Ich werde nicht müde, dies zu wiederholen: Die Zukunft gehört der Ko-Kreation zwischen Mensch und Maschine.

Der Weg zu einer neuen Ära der Filmproduktion

Die Filmindustrie hat die Chance, KI als Partnerin zu integrieren, die kreative Prozesse bereichert. Doch diese Partnerschaft funktioniert nur, wenn der Mensch weiterhin die Richtung vorgibt. In der Ko-Kreation – im Zusammenspiel aus maschineller Präzision und menschlicher Intuition – entstehen Geschichten, die uns bewegen, inspirieren und in Erinnerung bleiben.

Was denkst du? Wie können Mensch und Maschine die Zukunft des Films gemeinsam gestalten? Ich freue mich auf deine Gedanken und Anregungen! 🚀

Diese besprechen wir auch am Stammtisch der Turing Agency im Strauhof in Zürich am 12.12.2025. Sei dabei und diskutiere mit.

Für einmal waren alle geannten Firmen und Personen echt. Nur Kai bleibt, wer sie ist:
- Kai aka das Kollektiv aus Chattipy, Klud und Jeremy und Perpexxi